Wer sich keinen luxuriösen Lebensstil leisten kann, kann sich auch keinen guten Geschmack leisten. Das ist die Warnung, die Denis Diderot der Welt hinterließ. Sie basiert auf einer warnenden Geschichte, die der französische Philosoph des 18. Jahrhunderts nach einem verhängnisvollen Einkaufsbummel niederschrieb. Haben Sie jemals etwas Neues gekauft und sich dann in einem endlosen Konsumkreislauf wiedergefunden? Damit sind Sie nicht allein. Dieses Phänomen ist als Diderot-Effekt bekannt, ein soziales Phänomen, das menschliche Begierden und übermäßigen Konsum beschreibt. Alles begann mit einem prächtigen roten Gewand.
Was ist der Diderot-Effekt?
Der Diderot-Effekt verdeutlicht, wie der Erwerb eines einzigen neuen Gegenstands den Wunsch nach weiteren Dingen auslösen und so einen scheinbar endlosen Konsumkreislauf in Gang setzen kann. Anders ausgedrückt: Wir neigen dazu, unnötige Käufe zu tätigen, um mit unserem neuen Lebensstil Schritt zu halten. Dies führt zu höheren Ausgaben und, wenn man nicht über ein beträchtliches Vermögen verfügt, zu Schulden. Der Effekt ist natürlich nach dem bereits erwähnten französischen Philosophen Denis Diderot benannt. Er beschrieb sein Missgeschick in einem berühmten Essay mit dem Titel „ Das Bedauern über den Abschied von meinem alten Morgenmantel“ .
Ich bereue es, mich von meinem alten Morgenmantel getrennt zu haben
Diderots Werk war als „Warnung an all jene gedacht, die mehr Geschmack als Vermögen haben“. Der eher mittellose, aber findige Schriftsteller verfasste zusammen mit einem Kunstkritiker die Encyclopédie , eine der umfassendsten Enzyklopädien ihrer Zeit. Sein Leben änderte sich schlagartig, als er 1766 gezwungen war, seine Bibliothek an Katharina II. von Russland zu verkaufen, was ihm mehr Reichtum als je zuvor einbrachte.
Denis, ein Mann mit Geschmack und neuem Wohlstand, erwarb sich bald einen luxuriösen, scharlachroten Morgenmantel. Er war überglücklich. Es war ein prächtiges, modisches und teures Kleidungsstück. Doch als er sich von seinem alten Morgenmantel trennte, erlebte er unbeabsichtigte negative Folgen in Form einer Konsumspirale. In seinem Essay beklagt der frischgebackene Morgenmantel-Liebhaber:
Ich war der uneingeschränkte Herr meines alten Gewandes. Ich bin zum Sklaven des neuen geworden. […] Mein altes Gewand war eins mit den anderen Lumpen, die mich umgaben. Ein Strohstuhl, ein Holztisch, ein Teppich aus Bergamo, ein Holzbrett, das ein paar Bücher trug, ein paar verrauchte, rahmenlose Drucke, die an ihren Ecken an jenem Wandteppich hingen. Zwischen diesen Drucken bildeten drei oder vier hängende Gipsabdrücke, zusammen mit meinem alten Gewand, die harmonischste Form der Kargheit. Jetzt ist alles disharmonisch. Keine Harmonie mehr, keine Einheit mehr, keine Schönheit mehr.
Plötzlich wirkten Diderots alte Besitztümer im Vergleich zu seinen neuen Besitztümern altmodisch und unpassend. Der Kunstkritiker, der Gefallen an einem geschmackvollen Lebensstil gefunden hatte, gab sein Geld aus, um seine billig wirkenden alten Gegenstände dem eleganten Stil seines makellosen Gewandes anzupassen. Er schmückte den Kaminsims mit einem großen Spiegel. Der alte Wandteppich musste weichen und wurde durch einen neuen aus Damaskus ersetzt. Sein Strohstuhl wich einem Lederstuhl. Leider konnte sein Reichtum mit seinem neuen Lebensstil nicht mithalten.
Ich bereue den Kauf eines neuen Paars Stiefel für 500 Dollar
Jahrhunderte später wird Diderots Unglück noch immer in der Marketing- und Konsumforschung untersucht. In seinem Buch „Kultur und Konsum“ prägte der Anthropologe Grant McCracken den Begriff der Diderot-Einheit. Er argumentierte, dass Konsumenten aktiv danach streben, ein Gefühl der Einheit oder Harmonie zwischen ihren Besitztümern zu schaffen. Manche Produkte wurden in Gruppen konsumiert, basierend auf kulturellen Einflüssen, Lebensstil oder ästhetischen Vorlieben. Weichte ein einzelnes Produkt von dieser Gruppe ab, konnte dies die Entstehung einer völlig neuen Diderot-Einheit auslösen.
Es macht Spaß, seine Besitztümer wie eine sorgfältig zusammengestellte Kollektion zu betrachten. Bis vor ein paar Jahren hatte ich beispielsweise einen minimalistischen Stil. Eine ordentliche Chino-Hose, ein hochwertiges Poloshirt und ein Paar preiswerte Schuhe waren mein Standardoutfit. Dann kaufte sich ein Freund von mir ein Paar Lederstiefel von RM Williams. Ich hatte die kultige australische Marke schon immer bewundert. Ich war kurz davor, der Versuchung zu erliegen und 500 Dollar für handgefertigte Stiefel auszugeben. „Sie sind von höchster Qualität und halten ein Leben lang“, redete ich mir ein und kaufte mir ein Paar.
Bald wich die Begeisterung für meine neuen, handgefertigten Stiefel dem Gedanken, was ich dazu tragen sollte. Meine Hosen wirkten im Vergleich alt und billig. Genauso wie die meisten meiner Hemden und Pullover. Ganz zu schweigen von meinen entweder billigen oder gar nicht vorhandenen Accessoires. Natürlich kaufte ich mir neue Socken, die allein so viel kosteten wie mein gesamtes vorheriges Outfit. Okay, ich übertreibe etwas. Ich bin nicht wie Diderot geendet. Aber ich fand es bemerkenswert, wie mich meine neuen Schuhe in Richtung eines völlig neuen Lebensstils zogen. Grund genug, die menschlichen Begierden genauer zu betrachten.
Wie wir wissen, was wir wollen
Woher wissen wir, was wir wollen? Überraschenderweise herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass wir es nicht wissen. Und doch verhalten wir uns so, als ob wir es wüssten. Betrachten wir das einmal aus philosophischer Sicht, beginnend mit Großbritanniens bekanntestem „spirituellen Entertainer“, Alan Watts . Er beschreibt drei Stadien des Nichtwissens, was wir wollen:
Anfangs weiß man nicht, was man will, weil man sich darüber keine Gedanken gemacht hat. Oder man hat nur oberflächlich darüber nachgedacht. Wenn einen dann jemand dazu bringt, darüber nachzudenken und es durchzugehen, und man sagt: „Ja, ich glaube, das gefällt mir, das gefällt mir auch, und das andere würde mir auch gefallen“, dann kommt man in eine Zwischenphase. Dann geht man darüber hinaus und fragt sich: „Ist das wirklich das, was ich will?“ Schließlich sagt man: „Nein, ich glaube nicht, dass es das ist. Ich wäre vielleicht eine Zeit lang zufrieden damit und würde es nicht ablehnen. Aber es ist nicht wirklich das, was ich will.“
Wie treffen wir also Konsumentscheidungen? Laut dem französischen Philosophen René Girard beobachten wir die Wünsche und Bedürfnisse anderer und ahmen sie nach. Daher der Begriff des mimetischen Begehrens . Die Menschen konkurrieren schließlich um dieselben Objekte der Begierde, was letztlich die Kultur beeinflusst. Dies führt jedoch auch zu Rivalität und gesellschaftlichen Konflikten. In solchen Zeiten der Spannungen, so Girard, verbündet sich die Gemeinschaft gegen einen willkürlichen Sündenbock, um die Konflikte zu entschärfen. Klingt düster? Andere Theorien zur Befriedigung unserer Begierden sind ähnlich trostlos.
Das psychologische Konzept der hedonistischen Adaptation besagt, dass wir ein individuelles Grundniveau an Glück besitzen. Vereinfacht gesagt bleibt dieses im Laufe unseres Lebens relativ konstant. Das bedeutet, dass neue Stiefel oder ein schicker Morgenmantel unser Glücksempfinden nur vorübergehend steigern. Es bedeutet aber auch, dass negative Lebensereignisse keinen dauerhaften Einfluss auf unser Wohlbefinden haben. Wir kehren schnell zu unserem Grundniveau zurück. Obwohl wir uns anpassen, jagen wir diesem schwer fassbaren Gefühl der Zufriedenheit durch immer mehr Konsum hinterher.
Wir wissen also nicht, was wir wollen. Und selbst wenn wir glauben, es zu wissen, hält der Effekt, wenn wir unsere Wünsche erfüllen, ohnehin nicht lange an. Das klingt nach einem Rezept für blinden Überkonsum. Was uns zurück zum Diderot-Effekt führt und wie wir ihn überwinden können.
Wie man den Diderot-Effekt überwindet
Frustriert von der Konsummentalität, mag unser erster Gedanke sein, das Begehren gänzlich zu eliminieren. Ein edles Ziel, das viele spirituelle Menschen seit Jahrtausenden anzustreben versuchen. Doch wie Watts weiß: „Um nicht zu leiden, muss man das Begehren ablegen. Aber dann stellen die Menschen fest, dass sie das Begehren ablegen wollen.“ Ist der Gedanke erst einmal im Kopf, ist der Wunsch nach dem neuen roten Kleid keine Option mehr. Es sei denn…
Eine zweite Strategie besteht darin, unsere Wünsche anzuerkennen, aber eine strategische Verachtung für das zu entwickeln, was wir nicht haben können. Dieses Gefühl ist nicht nur eines von Robert Greenes berüchtigten Machtgesetzen . Es findet sich auch in der berühmten Fabel „ Der Fuchs und die Trauben“ . Ein Fuchs kann die Trauben an einem Weinstock nicht erreichen und verachtet sie deshalb – als Bewältigungsmechanismus. Schicke rote Gewänder sind sowieso nur etwas für Verlierer.
Eine dritte Strategie besteht darin, einen Mittelweg zu finden. Ein achtsamerer Umgang mit dem unvermeidlichen Leid, das unsere Wünsche mit sich bringen. Der Philosoph und Investor Naval Ravikant schlägt vor, die eigenen Wünsche und Sehnsüchte im Kontext der eigenen Lebensaufgabe zu betrachten und dementsprechend bewusste Entscheidungen zu treffen.
Für mich ist Verlangen ein Vertrag mit sich selbst, so lange unglücklich zu sein, bis man bekommt, was man will. Und das behalte ich immer im Hinterkopf. Wenn ich also unglücklich bin, suche ich nach dem zugrunde liegenden, unerfüllten Verlangen.
Es ist völlig in Ordnung, Wünsche zu haben. Du bist ein Lebewesen, du bist auf dieser Erde, du musst etwas tun. Du musst Wünsche haben. Du hast eine Aufgabe. Aber hab nicht zu viele, entwickle sie nicht unbewusst, nicht wahllos, nicht Tausende davon. „Mein Kaffee ist zu kalt, er schmeckt nicht richtig. Ich sitze nicht richtig. Oh, ich wünschte, es wäre wärmer. Mein Hund hat auf den Rasen gemacht. Das hat mir nicht gefallen.“ Was auch immer es ist.
Wähle dein überwältigendstes Verlangen. Es ist in Ordnung, darunter zu leiden. Aber alle anderen solltest du loslassen, damit du ruhig, friedlich und entspannt sein kannst.
Marine
Bringt dich der Besitz dieses roten Kleides deiner Lebensaufgabe näher? Wenn nicht, kannst du es getrost ignorieren. Und falls du dich nun fragst, was deine Lebensmission ist, lies meine Artikel zum Thema Kompetenzkreis .
Schlussgedanken
Die größte Herausforderung bei der Überwindung des Diderot-Effekts besteht darin, sich der unbeabsichtigten negativen Folgen des Erwerbs neuer Besitztümer bewusst zu werden. Dadurch kann man diese Folgen vermeiden oder sogar umkehren. Monsieur Diderot drückte es natürlich viel dramatischer aus und flehte zu Gott: „Wenn du in deinen ewigen Gesetzen siehst, dass Reichtümer das Herz von Denis verderben, verschone nicht die Meisterwerke, die er verehrt. Zerstöre sie und führe ihn zurück in seine ursprüngliche Armut.“
